Daša Ličen piše o prazničnem nakupovanju izdelkov, s katerimi želimo ustvariti enkratno, mirno, veselo, predvsem pa idilično razpoloženje. Bližnjica do vsega tistega, česar naj ne bi bilo možno kupiti, se v Sparu, Jysku, Mladinski knjigi in drugod zdi na dosegu roke.
Daša Ličen
Leseni okraski za božično drevo. Foto: Daša Ličen, 28. november 2023.
V predbožičnih dneh nam obtežene police trgovin ponujajo na pretek z duhom zgodovine napojenih izdelkov, s katerimi bi si lahko oddahnili od naglice sodobnega življenja. Vsaj tako se zdi. Hrepenimo po življenju, ki bi spominjalo na idilično preteklost, ko naj bi si ljudje ob prasketanju ognja vsak večer pripovedovali zgodbe, jih poplaknili s skodelico čaja ali kakega drugega toplega napitka in ob tem grizljali orehove piškote. Za večerna druženja v časih pred internetom naj bi bilo značilno tudi pletenje, občutek pomirjenosti in dobro razpoloženje vseh prisotnih. Življenje nekdaj si zamišljamo kot »pristno« (karkoli že to pomeni), preprosto, samozadostno, brez nepotrebne tehnologije, k skupnosti usmerjeno in polno kakovostnega časa, namenjenega bližnjim. Trgovski ponudniki so v ta namen pripravili lepe izdelke, ki jih prodajajo v »neindustrijski«, »domači« in »avtentično« oblikovani embalaži, s katero namigujejo, da se njihovih izdelkov drži nekakšna avra preteklih časov, dobrih časov.
Težko je opisati, kaj točno si kot »dobre stare čase« predstavljamo, gre namreč za heterogeno kopico idej o »zlati« preteklosti, ki jih opredeljujemo predvsem v odnosu do tega, kaj naj »dobri stari časi« ne bi bili. Če na primer o sodobnih sestavinah materialne kulture radi govorimo kot o umetnih in cenenih rezultatih množične produkcije, naj bi bili v nasprotju s tem predmeti v nedoločenem »nekdaj« manj številčni, pristnejši in zato tudi dragocenejši. Dihotomičen vzorec, ki svet loči na (dobri) nekdaj in (slabši) danes, predstavlja osnovo »strukturni nostalgiji«, kakor je to imenoval antropolog Michael Herzfeld. Gre za kombinacijo intimnega in kolektivnega hrepenenja po časovno skopo definiranem oziroma povsem nedefiniranem preteklem obdobju, ko naj bi stvari potekale po »pravih« tirnicah (Herzfeld 1991). Herzfeld s tem ponudi eno od razlag za sodobni uspeh obujanja starejših tradicij, predvsem različnih oblik dediščine in folklore.
Praznična idila kot jo ponujajo v trgovini IKEA. Foto: IKEA.
Podobo idealizirane preteklosti, ki nam polzi iz rok, bi radi zadržali prav s pridobivanjem starinskih predmetov. Arjun Appadurai, eden najodmevnejših glasov sodobne antropologije, je že pred več kot desetletjema pisal o nostalgiji kot vplivni tržni strategiji.
»Lubrikant nostalgije«, ki ga proizvajalci nanašajo na svoje izdelke, v dobi globoko zasidrane potrošniške logike služi kot sredstvo, ki potrošnika pripravi do hrepenenja po – četudi nikdar izkušenem – preteklem (Appadurai 1996: 76). Podobno stališče, a s povsem drugega zornega kota, kaže tudi deset let mlajša knjižna uspešnica dveh ameriških poslovnih svetovalcev. V njej sta avtorja razkrila, kaj si potrošnice in potrošniki v resnici želijo. Povprečna potrošnica ali potrošnik naj bi po njunih besedah svet videla črno-belo, ga delila na pravo in ponarejeno oziroma umetno. Podjetjem sta zato svetovala, naj stavijo na avtentičnost (Pine in Gilmore 2007).
Ko se bomo v naslednjih dneh sprehajali po trgovskih središčih, kjer nas bodo pretanjeno napeljevali k nakupu dišečih sveč in toplih odej, s katerimi naj bi ustvarili prijetno vzdušje – vsaj na deklarativni ravni povsem nasprotno prestižu in denarnemu – pomnimo, da poblagovljeni sistem menjave izdelkov uspešno monetarizira tudi občutke, ki naj jih ne bi bilo mogoče poblagoviti. Nič ni torej dovolj enkratno, da bi ostalo neprevedljivo v jezik kapitala. Vesele praznike!
Reference:
Appadurai, Arjun. Modenity at Large: Cultural Dimensions of Globalization. Oxford: Berghahn books, 1996.
Gilmore, H. James in B. Joseph II. Pine. Authenticity: What Consumers Really Want. Cambridge: Harvard University Press, 2007.
Herzfeld, Michael. A place in history. Social and Monumental Time in a Cretan Town. Princeton: Princeton University Press, 1991.
